Los cuatro errores más habituales en la elaboración de casos de éxito según Gartner

Uno de los grandes argumentos para convencer a clientes potenciales de nuestra propuesta (y hacerles ver que somos la opción que escoger frente a nuestros competidores) es el caso de éxito. Las historias de éxito reales son un recurso excelente para demostrar cómo trabajamos. Se trata de testimonios tangibles del valor de una solución o de un servicio.

Sin embargo, estos casos de éxito pueden no lograr el impacto deseado. Entre algunos motivos encontramos los errores que se cometen a la hora de elaborarlos, y que son más comunes de lo que parecen. Según un informe de la consultora Gartner, basado en el análisis de múltiples documentos de este tipo, se reducen a cuatro errores principales:

1. No incluir elementos clave en la narrativa del caso

Los casos de éxito son más que simples historias; son relatos completos que describen la situación inicial del cliente, los desafíos enfrentados, la solución implementada y los resultados obtenidos. Sin embargo, uno de los errores más comunes reside en no contar la historia completa.
Al omitir elementos críticos de la narrativa, como los desafíos específicos enfrentados por el cliente o los resultados tangibles logrados, el caso de éxito pierde su poder persuasivo y su capacidad para conectar con la audiencia. Por ejemplo, no está de más explicar los problemas y dificultades hallados en el proceso. Pese a que pueda resultar contraproducente, reconocer los desafíos enfrentados aporta la autenticidad que el caso de éxito requiere. De lo contrario, la historia no resultará realistas y realmente interesante como para ser consultada y estimada por otros posibles clientes. Es decir: es necesario que se exponga la realidad completa, proporcionando un contexto global que permita a los lectores comprender el verdadero valor de la solución.

Para esto hay que tener muy claro el enfoque narrativo a seguir, que debe poner en situación y puntualizar el impacto de la solución y su resultado, demostrando qué cambios se han generado y cuáles son los resultados comerciales de ese cambio.
El objetivo es lograr que quienes consulten nuestro caso de éxito vean definidos claramente cada uno de estos apartados, lo que ayudará a que valoren mucho más el trabajo realizado, conociendo de primera mano lo que nuestro producto o servicio puede ofrecerles.

El método descrito responde al conocido como SIR (solución, impacto y resolución), y permite ofrecer una narrativa completa y competente en casos de éxito.

2. Definir en lugar de demostrar la propuesta de valor

Otro error común es permitir que los casos de éxito definan la propuesta de valor en lugar de respaldarla, provocando una visión equivocada de lo que se ofrece en comparación a la competencia. Por ejemplo, si nuestra propuesta diferenciadora radica en un gran ahorro de costes, no se puede exponer que lo más destacable es la atención al cliente y el trato recibido.

Es fundamental que los casos de éxito demuestren de manera convincente cómo la solución tecnológica abordó las necesidades propias del cliente y generó resultados tangibles. Para evitar este error, deben seleccionarse cuidadosamente los casos que mejor ejemplifiquen los beneficios clave ofrecidos por la solución y proporcionar orientación al cliente sobre cómo se articularon esos beneficios en el caso de éxito.

Es decir, a la hora de contar una historia de éxito no cualquiera sirve; es necesario que el cliente o proyecto seleccionado esté en sintonía y se haya beneficiado realmente de nuestra propuesta de valor. Así, los casos de éxito se convierten en herramientas poderosas para validar y respaldar la efectividad de lo que se ofrece.

3. Falta de enfoque y especificidad

Aunque parezca una obviedad, el enfoque y la especificidad no son elementos que se cuiden siempre en los casos de éxito. Para ser efectivos, las historias de éxito deben ser claras y específicas en cuanto a los resultados obtenidos y en cuanto al cómo se lograron. No deben extenderse sin motivo, debe existir un sentido por cada elemento introducido y para la manera en la que se cuentan los hechos. Nunca está de más emplear mucho tiempo en elaborar un caso de éxito, pues suele ser uno de los grandes pilares en muchos planes de marketing, según el mencionado informe de Gartner.

Al centrarse en los aspectos más relevantes y destacar los detalles específicos y ejemplos concretos, los casos de éxito resultarán mucho más persuasivos y efectivos. Desviarse del tema principal puede diluir el impacto de la historia y confundir a los lectores.

4. Ausencia de llamadas a la acción

Sin duda, no se puede pasar por alto la incorporación de call to actions. Y es que muchos casos de éxito carecen de una llamada a la acción clara y convincente al final. Es fundamental guiar a los lectores hacia el siguiente paso deseado después de leer el caso de éxito, ya sea que se trate de ponerse en contacto con el equipo de ventas, programar una demostración o descargar más información.

Una llamada a la acción efectiva debe ser relevante, sorprendente y fácil de seguir, lo que permite a los lectores tomar medidas inmediatas para avanzar en el proceso de compra.

Entonces, ¿cómo elaborar un caso de éxito que consiga resultados?

Seguir las mejores prácticas al crear casos de éxito puede marcar la diferencia entre el triunfo y el fracaso de un proyecto futuro. Al contar historias completas, respaldar la propuesta de valor, mantener el enfoque y proporcionar una llamada a la acción clara, las empresas pueden crear casos de éxito poderosos que cautiven a su audiencia y generen los resultados que deseamos. Al hacerlo, pueden convertir sus soluciones en historias convincentes de éxito que conecten con los clientes y los ayuden a alcanzar sus objetivos comerciales.

Nosotros ya estamos siguiendo los consejos de Gartner para actualizar nuestras propias historias de éxito. ¿Quieres formar parte de ellas? Haz clic aquí ahora y agenda una reunión con uno de nuestros consultores para empezar a construirla.