De los anuncios de abogados: cómo captan clientes los abogados
Hacer publicidad de un despacho de abogados o de los servicios jurídicos de un letrado no siempre fue legal. De ahí que muchos abogados hayan sido reticentes a la contratación servicios publicitarios con la finalidad de captar nuevos clientes para su bufete de abogados.
De algún modo, sigue en el aire esa idea de la “mala imagen” que transmite buscar clientes en lugar de que sean estos quienes recurran al letrado, llamados por el prestigio de la firma o por el consejo y la buena opinión recibida de sus servicios. Por suerte, cada día día vemos más anuncios de abogados y son cada vez más las firmas que se suben al carro del marketing jurídico. Hoy, lo raro es que un despacho de cierto tamaño no haga más publicidad de sus servicios jurídicos. Aunque es cierto que algunos profesionales del Derecho siguen siendo reticentes, los más aventajados optar por abrir cada vez más las puertas de sus despachos y por seguir estrategias de comunicación jurídica 360, dejando a la cola a los que aún no se atreven.
La competencia entre los despachos de abogados es cada vez más abrupta, por lo que diferenciarse y comunicar ventajas competitivas es fundamental para destacar del resto. No basta con ser bueno, sino que hay que parecerlo, mostrarse como tal y posicionarse entre los mejores abogados.
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Los abogados no podían hacer publicidad
La publicidad de los despachos de abogados ha estado históricamente muy restringida. De hecho, prohibida en el Estatuto General de la Abogacía Española. Limitación que también sufrían otras figuras relativas a la actividad jurídica, como la cuota litis (la libre negociación de honorarios del abogado con el cliente).
Tras la aprobación de la Constitución Española y, en gran parte a partir del ingreso en la Unión Europea, comienza a ponerse de manifiesto la limitación que supone a la libre competencia esta prohibición de la publicidad de los servicios jurídicos, que comenzó entonces a flexibilizarse en línea con las limitaciones de la Ley General de Publicidad. Y que resultó en la regulación vigente en la actualidad, recogida tanto en el Código Deontológico como en el Estatuto General de la Abogacía Española.
¿Cómo buscan clientes los abogados?
Un despacho de abogados tiene numerosas vías de captación de clientes, pero si nos limitamos al análisis de la publicitaria, la respuesta pasa por integrar la inversión publicitaria en una estrategia global de Marketing jurídico. En nuestra opinión, la estrategia del despacho de abogados no debe limitarse a la captación, sino que debe cuidar el branding de la firma, la marca personal del abogado y la fidelización del cliente, entre otros factores.
Entre las marcas pioneras en hacer publicidad jurídica en España destaca Ontier, pioneros en implantar campañas tanto en medios escritos como cibernéticos. Otras marcas, como Garrigues o Arriaga están en el imaginario de la audiencia por su presencia publicitaria.
Algunos despachos de abogados, de hecho, se han mostrado como claros aventajados en la realización de estrategias de campañas de Marketing. Aunque el mundo de los influencers parece muy lejano a este sector, algunas firmas jurídicas han utilizado la contratación de personajes famosos para sus anuncios. Personajes públicos como Iker Casillas, en el caso de Arriaga Abogados, o Carlos Herrera en el del despacho Rafael Martínez-Echevarría.
Y la elección del Influencer nunca es fortuita:
“Nos dirigimos a Carlos Herrera porque compartimos con él unos valores, de confianza, de seriedad, de honradez, de personas formales, con los que se identifican también nuestros clientes. Sabíamos que era un perfil buscado por muchas marcas. Se lo propusimos y él tomó la decisión. Evidentemente, entre nosotros existe una conexión personal”, afirma Martínez Echevarría
Anuncios de abogados sí, pero marketing también
Hacer publicidad no es lo mismo que hacer marketing. Es importante conocer las diferencias. El marketing es una filosofía empresarial de gestión que pone al cliente en el centro de la estrategia de cualquier empresa. Para realizar un plan de marketing digital es necesario definir los aspectos clave de esa firma que acompañen a sus decisiones estratégicas. La publicidad sería una pequeña parte (importante) de toda una estrategia de marketing, es decir, el marketing engloba a la comunicación.
Luego la apuesta por el Marketing jurídico no debe ser exclusivamente publicitaria, insistimos. Se debe trabajar por conseguir un buen branding, una marca personal que nos defina perfectamente, que gestione nuestro despacho como marca. En esa gestión de tu marca, la reputación es lo que permitirá construirla. Lograr una buena reputación, mantenerla, consolidarla e incluso aumentarla será la función del branding.
Es importante recalcar la importancia de digitalizar la presencia del despacho a través de una página web. Esto último permitiría a los posibles clientes encontrarnos a través de los diferentes buscadores online. Son cada vez más vitales para una empresa y no lo es mucho menos para un bufete. Estas son más visuales y son varias las que se han ido rediseñando a lo largo de los años para ser más atractiva al visitante. El objetivo es que recorra la web, que reconozca la esencia de la firma: qué vende, como lo vende, su posicionamiento, que le diferencia, qué equipo tiene, etc.
Por último, volver a destacar el papel de la publicidad en el sector legal. Su consolidación es cada vez más evidente y aunque muchos abogados han sido reacios a su utilización, son cada vez más los que la usan. Los anuncios de abogados están reportando altos beneficios, por lo que no será una sorpresa que cada vez sean más los que sigan los pasos de los anteriores bufetes mencionados. “La publicidad en el mundo de la abogacía es rentable. Y quien diga lo contrario miente o no sabe de lo que está hablando”. Así de rotundas eran las afirmaciones sobre este tema de Jesús María Ruiz de Arriaga, socio director de Arriaga Asociados, una firma que en sólo dos años creció de 6 a 400 letrados.
En conclusión…
El marketing especializado en el sector jurídico apuesta cada vez más por la publicidad para. Aún debe intensificarse su uso, pero cada vez será más habitual, ya que son mucho los beneficios que aporta. Los anuncios de abogados están permitiendo darse a conocer a los clientes potenciales y diferenciarse de la competencia. Esto, en conjunto del resto de acciones como branding o la gestión de las páginas web y redes sociales, consigue consolidar la firma legal, aumentar su reputación y conseguir ventajas competitivas.
