Hace unos años, la palabra ‘influencer’ quizás no era conocida por todo el mundo; pero hoy en día, el marketing de influencers se ha convertido en una de las estrategias más potentes para conectar marcas y consumidores.
Sin embargo, la línea entre una recomendación espontánea y una acción publicitaria pagada ha sido, en ocasiones, demasiado fina. Y es por ello que, esta modalidad ha sufrido algunas críticas por la poca transparencia con la que a veces se presentaban los contenidos patrocinados.
Para poner orden en este terreno, ha nacido o, mejor dicho, se ha renovado, un nuevo código de conducta para publicidad con influencers en España, que entró en vigor a partir del 1 de octubre de 2025.
Desde Business Go, te explicamos qué implica esta actualización, cuáles son las principales obligaciones para marcas e influencers, y los desafíos que conlleva su implementación. Si eres creador de contenidos, trabajas con influencers o simplemente quieres estar al tanto de este nuevo código, ¡no te pierdas ni un detalle!
¿Qué es el Código de Conducta de Publicidad con influencers?
El Código de Conducta de Publicidad a través de influencers es un conjunto de normas de autorregulación impulsado por Autocontrol, IAB Spain y la AEA (Asociación Española de Anunciantes), con el objetivo de asegurar que toda la publicidad difundida a través de influencers sea veraz, transparente e identificable.
Aunque ya existía una versión anterior (de 2021), el auge de las redes sociales, la aparición de nuevas plataformas y las recientes modificaciones legislativas han hecho necesaria una actualización profunda.
Por tanto, el nuevo texto amplía las obligaciones tanto para los influencers como para las marcas y agencias, y refuerza la responsabilidad compartida entre todas las partes que intervienen en una colaboración comercial.
Cabe destacar que no es una ley, sin embargo, si no lo cumples puedes recibir reclamaciones en el Jurado de la Publicidad, y tanto la marca como el influencer o creador de contenido pueden ser responsables.
¿A quién afecta el Código de Conducta de Publicidad con influencers?
Este código se aplica a cualquier creador de contenido, ya sea influencer, streamer, youtuber o tiktoker que reciba una contraprestación (económica o en especie) por parte de una marca a cambio de comunicar o promocionar un producto o servicio.
Por otro lado, también afecta a las marcas anunciantes, agencias y representantes que gestionen dichas colaboraciones, ya que todos ellos comparten la responsabilidad solidaria de que la acción cumpla las normas de transparencia que se establecen en el Código de Conducta de Publicidad.
Igualmente, los microinfluencers o creadores emergentes están incluidos si existe algún tipo de compensación o beneficio, de tal forma que no importa el tamaño de la audiencia, sino la naturaleza del acuerdo.
Según el Código, ¿qué cuenta como colaboración?
El Código de Conducta de Publicidad define la “colaboración publicitaria” de manera muy amplia, pero fácilmente reconocible, sobre todo si trabajas en el ámbito del influencer marketing.
De esta manera, se considera que un contenido es publicitario y, por tanto, debe identificarse como tal cuando concurren las dos condiciones siguientes:
- Existe un acuerdo o relación contractual (formal o informal) entre el influencer y la marca.
- El influencer o creador de contenido recibe una contraprestación, que puede ser:
- Un pago económico directo.
- Un regalo o producto gratuito.
- Una cesión temporal de servicios (viajes, experiencias, invitaciones a eventos, etc.).
- Cualquier beneficio en especie vinculado a la promoción de la marca (como enlaces de afiliados).
En otras palabras, no hace falta que haya dinero de por medio, si el influencer recibe algo de valor a cambio de visibilidad, ya se considera una colaboración.
📣 ¡Mucha atención! Porque incluso una story mostrando un producto “regalado por la marca” debe estar correctamente etiquetada como contenido publicitario.
Cómo deben los influencers identificar la publicidad
El eje central del nuevo código se centra en la identificación clara e inmediata del contenido publicitario. Y en este sentido, los influencers deberán utilizar avisos visibles desde el principio del contenido, y no solo al final o escondidos entre hashtags.
Por tanto, para que el usuario pueda reconocer de forma instantánea que se trata de publicidad, estas son algunas pautas que todo influencer, creador de contenido o marca debe tener en cuenta:
- Usar palabras claras como “Publicidad”, “Colaboración pagada con [marca]”, “Patrocinado por [marca]” o “En colaboración con [marca]”.
- Evitar etiquetas ambiguas como #sponso o #colab, ya que pueden no ser comprensibles para todos los usuarios. Así como las etiquetas en inglés #Ad o #Advertising, si el público es español.
- Si la plataforma ofrece una herramienta nativa para identificar contenido comercial (por ejemplo, “Colaboración de pago” en Instagram o “Paid partnership” en TikTok), es obligatorio utilizarla.
- En formatos audiovisuales (vídeos, directos o reels), la mención debe ser verbal y visual.
- En publicaciones con duración limitada (como stories), la identificación debe mantenerse visible durante todo el tiempo que el contenido esté activo.
- Tampoco se permite esconder la etiqueta (ya sea hashtag, texto o sticker) al final del copy, donde no se vea, o en letra diminuta.
Debes tener siempre presente que el código recomienda incluir esta información antes del texto o descripción principal, de modo que no haya confusión sobre la naturaleza del mensaje.
¿Qué pasa si no se cumple el Código de Conducta de Publicidad?
El Jurado de la Publicidad de Autocontrol puede aplicar denuncias o reclamaciones relacionadas con el incumplimiento del código. De esta forma, si se considera que una publicación infringe las normas, tanto la marca como el influencer deberán retirar o modificar el contenido, y podrían enfrentarse a sanciones legales o económicas según la gravedad.
De la misma manera, la reputación de la marca también puede verse afectada, lo que generará una pérdida de confianza en los consumidores.
Este nuevo Código de Conducta de Publicidad con influencers marca un punto de inflexión en el ámbito de la publicidad digital, y es que no se trata solo de acatar unas normas, sino de sentar las bases para un ecosistema más transparente, responsable y respetuoso con los consumidores y usuarios.
Sin duda, este cambio normativo representa una oportunidad para fortalecer la confianza en uno de los canales de comunicación más influyentes del presente.
➡️ Si quieres conocer más detalles, puedes ver el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers 2025, publicado por la Asociación Española de Anunciantes, AUTOCONTROL e IAB Spain.
