Comunicación de crisis: cómo actuar frente a una crisis de reputación
A estas alturas seguro que ya sabes que las redes sociales son un entorno que congrega a millones de personas en todo el mundo y, en consecuencia, al día se comparten millones de opiniones. Toda marca o proyecto que quiera alcanzar eficazmente sus objetivos de negocio digital debe tener presencia en redes sociales, pero la exposición frente al mundo es muy grande y, si acaba sucediendo algún desliz o error garrafal empresarial que afecte a su reputación, las miradas de una gran masa de usuarios van a afectar a la consecución de estos objetivos. Hay que saber cómo proceder ante una situación de comunicación de crisis, y ya ha quedado demostrado que muchas marcas y empresas no saben cómo actuar.
Es por eso que en este artículo, a parte de compartiros algunos casos de crisis de reputación, vamos a abordar el tema de cómo gestionar una situación de crisis de comunicación. Puede parecer un proceso algo sencillo, pero hay que saber cómo llevarla a cabo.
Índice del artículo
Casos de comunicación de crisis: actuaciones buenas y malas
Puede existir la convención de que las grandes compañías saben cómo resolver estos contratiempos, pero realmente no fue la norma hasta hace poco. Al no existir una serie de protocolos que funcionaran bien cuando se asentaron las redes sociales, ha habido casos en el pasado reciente que sorprenden por su poco control. Vamos a repasar dos casos concretos.
Un caso más antiguo: Burguer King
Hay casos más o menos polémicos, pero uno que sonó bastante el 8 de marzo de 2021 fue el caso de Burguer King. La famosa cadena de comida rápida destaca por tener campañas publicitarias muy creativas, pero esta faceta a veces puede pasar una raya que puede herir a bastantes colectivos. En esta jornada tan señalada como el Día de la Mujer, publicar un tweet tan rotundo como «Las mujeres pertenecen a la cocina» no es precisamente una sentencia idónea, aunque seguidamente promocionen sus becas destinadas a la formación de mujeres y arrojen el dato de que sólo el 20% de las mujeres son chefs.
Las reacciones fueron radicales, con más de 140 mil impresiones ese mismo día y muchísimos comentarios tildando a la marca de machista, precisamente en un día como ese. Uno de sus competidores más avispados (y que utilizan Twitter (X) con bastante inteligencia) es KFC, que rápidamente respondió al tweet con una imagen tipo meme en la que figuraba: “El mejor momento para borrar esta publicación fue inmediatamente después de publicarla. El segundo mejor momento es ahora”. Una afirmación con un toque pícaro que supo aprovechar en el momento y dar buenas reacciones en su comunidad y generar impresiones.
— KFC Gaming (@kfcgaming) March 8, 2021
Un caso más reciente: Barbenheimer
Un caso que ha ocurrido este mismo año ha sido con Barbenheimer. Este curioso nombre es la suma de Barbie y Oppenheimer, dos películas completamente opuestas en temáticas que se estrenaron el mismo día, el 21 de julio. Esta coincidencia enloqueció a Internet, que no tardó mucho en llenar las redes sociales de memes usando simbología e imágenes de las dos películas y de formas rocambolescas.
El problema vino cuando la cuenta oficial de Barbie empezó a responder y compartir estos tweets en un tono muy informal, celebrando la creatividad de los fans. Sin embargo, esta actitud de banalización llegó al público japonés, que no consideró gracioso aplaudir estos memes al tratar Oppenheimer sobre temas tan sensibles como la bomba de Hiroshima y Nagasaki. Es por esto que escasas horas después, la cuenta oficial de Barbie emitía el mea culpa de forma sobria, seria y consciente de que habían errado con su comunicación en redes.
En este caso la actuación es buena, ya que existieron todos los elementos necesarios para que se evitaran problemas mayores con la marca. ¿Sabes cuáles son?
— 映画『バービー』公式 (@BarbieMovie_jp) July 31, 2023
¿Cómo gestionar una comunicación de crisis?
La comunicación de crisis es un verdadero universo, con muchos casos fallidos en los que las empresas destruyeron durante un tiempo la reputación que poseían. La experiencia en este campo, las redes sociales y la evolución de la comunicación online, han determinado que al fin exista cierto protocolo a la hora de tratar estas situaciones. Te damos algunos pasos a seguir.
- Identificar usuarios: ¿de dónde ha salido el problema? En redes sociales, toca buscar la raíz de la polémica. Ese primer comentario que ha provocado la avalancha de negatividad hacia tu negocio o marca. Una vez lo tengas, investiga sobre él, y conoce la gravedad e impacto que puede llegar a tener en poco tiempo. Tienes que discernir cómo tratar con dicho usuario a posteriori.
- Elabora una respuesta: después del primer paso toca elaborar una contestación. Ni escueta ni muy extendida, debe contener exactamente lo que el usuario principal o grupo de usuarios quieren oír. Muchas veces por falta de tiempo muchos departamentos de comunicación recurren a responder con el mismo mensaje a un tema en concreto. En la medida de lo posible, te recomendamos no hacer eso, y personaliza ligeramente cada comentario para hacerlo desde un tono de disculpa más personal, que identifique cada respuesta. Este paso es fundamental y clave en todo el proceso.
- Tarda poco en responder: el paso anterior debe ser exhaustivo y muy estudiado, pero el factor temporal debes considerarlo. No tardes más de un día en responder. Pese a que la respuesta debe ser elaborada y acertada, lamentablemente toca ponerse a tiempo completo a subsanar la crisis.
- Analiza resultados: una semana después, recoge los datos de tu impacto y el que generó la crisis en un principio. También comprueba los comentarios de amabas publicaciones. Con esto conocerás qué tal ha funcionado lo realizado.
La mejor forma de evitar una crisis de reputación: especialización y prevención
Aunque las crisis de reputación en redes sociales sean una cuestión vinculada al entorno digital y al universo social media, no hay que olvidar que estamos hablando de comunicación. Y esto de la comunicación de crisis ya se venía estudiando en las facultades de comunicación desde antes de los tiempos de Internet, ¿verdad? En este sentido, queremos hacer hincapié en la importancia de contar con verdaderos profesionales de comunicación en tu equipo. Es decir, es necesario que los profesionales en los que confíes la reputación de tu marca no solo sean especialistas en redes sociales, sino que además deben contar con la formación suficiente en comunicación.
Además, toda empresa que se tome en serio su comunicación, en el medio que sea, debe disponer de un plan de comunicación que siente las bases de su estrategia. Y ese plan debe contener las directrices a seguir ante una posible crisis de reputación. Esta será la única forma de afrontar el escenario negativo de forma rápida, segura y, además, acertada.
