Sube el gasto medio en el ecommerce para no pagar los gastos de envío

Aumenta el gasto medio requerido de las compras online para beneficiarse de los envíos gratuitos

Una de las herramientas de las que suelen echar mano los responsables de sites de ecommerce son los envíos gratuitos. Los consumidores compran lo que quieran y la tienda online se lo envía sin coste a su domicilio. Ofrecer algo gratis es uno de los trucos psicológicos que mejores resultados da a las empresas, como las ventas flash, los precios ancla, el uso de cifras acabadas en 5 o en 9 o los packs. Todo ello hace que el consumidor piense que se está llevando una especie de ganga o que está saliendo especialmente beneficiado a la hora de comprar.

En el caso de los envíos gratis en ecommerce, está, además, el hecho de que si se compra ese mismo producto en una tienda offline no se tendrá que pagar nada a mayores por la acción de comprarlo (aunque sí es cierto que la tienda online tendrá que incurrir en el gasto extra del mensajero). Por ello, muchas tiendas electrónicas calculan ya en los costes las cuestiones relativas al envío (y por ello no suman nada a la venta) y otras ponen volúmenes de gasto que sirven de frontera. Si te gastas más de X euros, los gastos de envío serán gratis. Es lo que hacen, por ejemplo, Amazon o Casa del Libro con aquellos que gastan más de 19 euros en libros.

Los usuarios, en general, valoran más que ninguna otra cosa la idea de no tener que pagar por recibir sus productos. Un estudio de The Boston Consulting Group destacaba que los consumidores preferían no pagar los gastos de envío muy por encima de recibir los productos el mismo día (un 74% contra un 9%). Entre los secretos de las grandestriunfadoras del ecommerce está, justamente, el ser muy buenas en esos envíos. Y puede que les compense: según un estudio de Comscore, el 73% de los consumidores incluye cosas en su carrito de la compra simplemente para conseguir llegar al mínimo que garantiza que se recibirán los productos sin coste.

Sin embargo, y a pesar de que el envío gratuito se ha convertido en una commodity a la que pocos están dispuestos a renunciar, las empresas del sector se están enfrentando a un cierto cambio de la ola. En Estados Unidos, que marca la pauta de lo que va a suceder en el terreno del ecommerce, las firmas de este mercado han empezado a subir los precios mínimos para poder acceder a un envío gratuito. Al final, la situación se puede resumir en que, en realidad, el coste de conseguir un envío gratis ha aumentado. Lo gratis ya no es tan barato.

«Los envíos gratuitos no son gratis. Alguien los está pagando», recuerda a The Wall Street Journal Bala Ganesh, director de marketing del segmento de retail en UPS.

La media para conseguir un envío gratis en los principales vendedores de Estados Unidos online ha pasado de 76 dólares a 82, según un estudio de StellaService, 60 euros a 65 al cambio. La subida se ha producido además en un período relativamente corto. La comparativa entre el coste medio se ha realizado tomando datos de julio de 2014 frente a julio de 2013. También han subido los costes de los programas que permiten barra libre de envíos, como puede ser el Prime de Amazon. Con este tipo de programas, el usuario paga una cuota anual que cubrirá cualquier compra que haga sin importar el coste de la misma. No importa comprar un libro de menos de 5 dólares, que Amazon lo enviará sin cobrar nada al consumidor.

¿Significa que el mercado está ya maduro?

El hecho de que las empresas empiecen a subir las barreras para acceder a un servicio gratuito podría significar que el mercado comienza a estar maduro. O, al menos, ser un signo de apunta ya en esa dirección. Como recuerdan en el Journal, los envíos gratis fueron una fórmula para incentivar el consumo y reducir las barreras de entrada. Mientras los consumidores no descubrían las bondades del ecommerce, las empresas del sector no podían ponérselo difícil. Por ello, tenían que reducir los puntos de impacto que podrían resultar negativos, como por ejemplo tener que pagar por cuestiones que en el comercio tradicional no tienen coste.

Para las empresas, sin embargo, apostar por eliminar gastos para el consumidor sumaba estrés a sus cuentas financieras y a su estrategia de supervivencia. Por poner un ejemplo que demuestra la realidad sobre los envíos (es decir, que estos sí tienen un coste y que alguien tiene que pagar por ellos), Amazon se dejó el año pasado 6.640 millones de dólares en pagar envíos a sus consumidores (5.245 millones de euros), pero solo ingresó por tarifas de envío 3.100 millones de dólares (2.448 millones de euros).

A pesar de todo, la tendencia no está dando muestras de retroceso más allá de la subida de las compras mínimas. El 90% de las empresas de ecommerce estadounidenses ofrecen ahora mismo envíos gratis, frente al escaso 65% que lo hacía en 2012. Los precios de las compañías de envío, por su parte, subieron entre un 3 y un 5% anual de media.

Además, y aunque muchos expertos del sector recuerdan que es más una apuesta de marketing que un beneficio real, una vez que una empresa abre la puerta al envío gratis es muy difícil volver atrás. Marcar desde un principio unas condiciones específicas, hacerlo por tiempos limitados y cambiar el envío gratis por otro tipo de incentivo pueden ser alternativas a tener en cuenta para reducir el impacto que pueden tener sobre las cuentas de la empresa, como recomienda una experta en Entrepreneur.

Los envíos crecen

Los consumidores están cada vez comprando más online. Según UPS, se produjo una subida de un 17% en 2013 de los envíos de ecommerce y esperan cerrar 2014 con un crecimiento del 12. Las campañas que llevan asociado un consumo más elevado muestran también un aumento en lo que se adquiere vía comercio electrónico. Además algunas firmas incluyen el envío gratis como un elemento para llamar la atención del consumidor de forma estacional y conseguir que sus compras navideñas sean realizadas en su site: en EEUU lo acaba de hacer Target, una de las grandes del retail, que elimina costes durante las Navidades. Pero no solo aumenta lo que deben hacer los vendedores, la presión también se nota en los esfuerzos que las compañías de logística deben hacer en materia de envíos.

Las grandes de ese mercado, por ejemplo, están ya trabajando para evitar los mismos errores de la pasada campaña de Navidad, cuando las promesas de las firmas de ecommerce, el mal tiempo y las compras de última hora hicieron que las firmas de logística se enfrentaran a serios problemas. UPS, por ejemplo, está haciendo presión a las firmas de ecommerce para que empujen a que los consumidores adelanten las compras, que jueguen con las cuestiones geográficas y que no hagan campañas de envíos de última hora que resultan más difíciles de cumplir a las firmas de logística. El 23 de diciembre del año pasado, por ejemplo, UPS movió más de 31 millones de paquetes en EEUU y FeddEx más de 22 en los días más agitados de diciembre.

Fuente: Puromarketing.com