Lo que no es inbound marketing

Hoy en día se habla con cierta frecuencia de inbound marketing, un término relativamente nuevo que responde a una visión totalmente proactiva del marketing que parte de la idea de que en la actualidad son los consumidores quienes encuentran a las marcas y quienes ya no aceptan interrupciones publicitarias claras en su vida cotidiana.

En este sentido, en internet existen diversas prácticas que, pese a que podrían parecer inbound marketing, no lo son. Expondré algunas en este post.

¿Qué implica el inbound marketing?

En primer lugar, quisiera analizar brevemente el concepto de inbound marketing, al que ya apuntaba en diciembre en mi previsión de las tendencias de marketing digital, comunicación online y negocios para este año 2013. Si hemos dicho que esta forma de concebir el marketing parte de la base de que ya no es la marca quien envía mensajes unidereccionales e intrusivos a los consumidores, sino que son estos últimos quienes toman la iniciativa de informarse sobre productos y servicios solo cuando ellos quieren, esto tiene algunas implicaciones:

• La marca -o sus productos- ha de ser visible en el sentido de ser «encontrable» por cualquiera de los canales y plataformas que utiliza su público objetivo destinatario
• La marca debe facilitar que su público objetivo encuentre contenidos que realmente le aporten valor
• La marca debe establecer estrategias de comunicación online tanto proactivas como reactivas y gestionar adecuadamente la gestión con los clientes

En este sentido, podemos encontrar los orígenes del inbound marketing tanto en Peter Druker como en las bases del marketing relacional.

¿Qué no es inbound marketing?

En base a lo dicho, quisera poner algunos ejemplos sobre lo que no es inbound marketing. Pese a que pudiera parecer que sí lo son, éstos son casos en los que realmente falta algo para que pueda considerarse como tal:

1. No concordancia entre el posicionamiento de una landing page y su contenido. Cuando se crea una landing page en internet y se posiciona adecuadamente para buscadores (Google, fundamentalmente), pero cuyos contenidos no están acordes a la búsqueda que ha hecho el usuario. Por lo tanto, dicho usuario se frustra porque no encuentra no que se esperaba encontrar.
2. Mal análisis -o nulo- de las keywords más utilizadas por el público objetivo. Cuando no se analizan correctamente las expresiones o palabras clave (keywords) más utilizadas por nuestro público objetivo a la hora de buscar los productos o servicios que tenemos. Por ejemplo, a veces ocurre en que no se considera el long-tail para el posicionamiento y no se tiene en cuenta que a menudo el volumen de tráfico no significa que haya conversiones. Hay que afinar.
3. Nulo enfoque al marketing relacional. Cuando no se pretende construir una relación con los clientes a largo plazo. Hay que tener claros unos cuantos factores para la fidelización online, que parten de la base de que el marketing relacional es absolutamente imprescindible hoy en día.
4. Falta de visión estratégica. Por ejemplo, cuando una marca abre diferentes perfiles en medios sociales y redes sociales, pero no tiene contenidos para nutrirlos. Disponer de ellos y saber gestionarlos adecuadamente es una de las preguntas clave para el marketing de contenidos. O cuando una marca no tiene claro lo que quiere comunicar realmente.
5. Excesivo enfoque web. Cuando consideramos internet como el único canal en el que los consumidores pueden encontrar a la marca. Esto suele ocurrir en empresas nacidas como proyectos web, pues a veces olvidan que tanto las plataformas móviles como el canal offline son también sumamente importantes para crear visibilidad de marca.
6. Falta de concreción a la hora de comunicar. Cuando se crea el escenario ideal para que encuentren a la marca o a sus productos, pero no se comunica en dicho escenario sus aportaciones de valor concretas y concisas. El usuario de internet no suele leer exactamente, sino que escanea más bien lo que hay en las webs que busca. Quiere rapidez en encontrar lo que busca. Por lo tanto, se recomienda siempre concisión en todo.
7. Incoherencia entre elementos inbound. Cuando no se concibe el inbound marketing como un conjunto de acciones que se realizan en el seno de una estrategia general. Todo lo que se haga para el objetivo de inbound marketing debe estar perfectamente ligado entre sí.

¿Conoces otras prácticas habituales que, pese a que podría parecer que responden a estrategias de inbound marketing, en realidad no lo son?

Publicado en: Marketingenredes